Conversiegericht ontwerpen in de praktijk
Het ontwerpen van een design dat volledig ingericht is om bezoekers optimaal één conversiedoel te laten behalen tijdens hun sessie.
Een goede website in 2020 bevat niet de laatste design trends of is visueel een pareltje, een goede website tegenwoordig converteert en behaalt concrete doelstellingen. Met dit stappenplan leer je conversiegericht te denken en te ontwerpen. Of je nou een design interaction design god bent, of juist een startende website bouwer.
Begin met een conversie plan
Om te beginnen moeten we eerst bepalen wat nou daadwerkelijk jouw conversiedoel is. Het begint allemaal met de juiste vragen te stellen om jouw conversiedoelen glashelder te krijgen. Een doelstelling is niets meer dan het antwoord op de vraag:
Wanneer is mijn project/website/pagina een succes?
Conversiedoelen zijn meetbare doelen die verwerkt worden in de website. Denk bijvoorbeeld aan knopjes om te bellen en contactformulieren. In sommige gevallen genereert de website alleen leads in andere gevallen moet op de website direct de verkoop gesloten worden. Het is het antwoord op de vraag:
Wanneer draagt een website bezoeker bij aan mijn doelstelling?
Dit is meestal één van de onderstaande doelen:
- Vult een formulier in
- Vraagt een offerte op
- Belt voor meer informatie
- Download een whitepaper
- Bestelt een product
- Schrijft zich in voor een cursus
- Laat contactinformatie achter
- Inschrijven voor een nieuwsbrief
Dat we nu onze doelen concreet hebben gemaakt, zullen we nu een stapje buiten onze eigen visie op conversiestrategie moeten gaan en de design ingrediënten gaan verzamelen om de conversie te gaan verhogen.
Dit doen we door stil te staan bij de volgende vraag:
Hoe overtuig ik bezoekers om interactie aan te gaan?
Voor elk product/service of doel is het anders, maar het ontcijferen en beantwoorden van deze vraag zorgt ervoor dat op een specifiek doel kan richten. We moeten beseffen dat bezoekers in een koopproces zitten, zonder dat ze het vaak zelf beseffen. Het is aan jou de taak om te kijken waar ze in dit ( 5 stappen ) koopproces op dit moment zijn en wat ze nodig hebben om naar de volgende stap te gaan. Vraag jezelf daarom zoveel mogelijk vragen, want dat zal je helpen een beter conversiegericht ontwerp te maken.
Voorbeelden van vragen zijn:
- Welke informatie heeft de bezoeker nodig om op de “Call to action” knop te klikken?
- Moet ik productspecificaties laten zien?
- Oordelen bezoekers vanuit gevoel of logica?
- Wat voor problemen/behoeftes van de bezoeker lost jouw product op?
Met deze antwoorden kan je de hoofd ingrediënten van jouw ontwerp bepalen en heb je een gedegen plan van aanpak.
Meer weten over design conversie technieken?
Lees het artikel “De ideale landingspagina’s maken”
Meetbaar maken van je conversies
Een conversie is pas een echte conversie als hij gemeten is. Overal op het internet wordt gesproken over conversie percentages, maar veel ontwerpers vergeten om al hun creaties meetbaar te maken. En dat levert soms non-constructieve situaties op:
Klant gesprek uit de praktijk
Klant: Wij ontvangen dagelijks meer dan 70 aanvragen per dag!
Conversie ontwerper: Deze cijfers zijn nergens terug te vinden!?!? Waar baseer je dat op?
Klant: Dat is ons gevoel
Ja, het natte vingerwerk kan natuurlijk een goede inschatting geven, maar als digitalisering en het internet ons iets hebben gegeven, dan is het wel meetbaarheid. Één van de redenen waarom krantenartikelen en tv-reclames minder aantrekkelijke opties zijn voor een marketeer, de effecten zijn gewoonweg niet concreet te meten.
Jij en/of jouw klant hoort te willen weten bijvoorbeeld hoeveel procent van de bezoekers daadwerkelijk hun conversiedoel voltooien. Met harde cijfers kan je ook onderbouwd jouw marketing campagnes sturen en volledig inzetten op de succesvolle wervingsmiddelen.
Makkelijk meetbaar maken zonder technische kennis
Vaak gaat meetbaarheid gepaard met het gevoel dat er veel technische kennis nodig is. Bij complexe websites waar complete sales funnels ingericht zijn zal dat soms ook zeker het geval zijn, maar het kan ook gewoon simpel voor elkaar gekregen worden. Daarom hier een paar simpele vormen van conversie meting.
Google Analytics is toch wel de meest gebruikte statistieken tool voor websites en biedt 4 varianten om een “Goal” (conversie doel) te meten.
- Bestemming (Destination)
Bijv: Bedankt.html - Duur (Duration)
Bijv: vijf minuten of langer - Pagina’s/schermen per sessie (Pages/Visit)
Bijv: drie pagina’s - Gebeurtenis (Events)
Bijv: klikken op een telefoonnummer
Hardstikke leuk, maar hoe gebruik je deze doelen om conversies in de praktijk te meten? Alhoewel alle vier bruikbaar zijn, zullen er in jouw situatie waarschijnlijk maar twee goed inzetbaar zijn voor jouw meetbaarheid.
De oud en vertrouwde bedankt pagina!
De meest gebruikte en eigenlijk meest logische van allemaal is het doel “Bestemming”. Het principe bedanktpagina is op één of andere manier uitgestorven in de wereld van webdesign terwijl concreter een conversie meten is eigenlijk niet mogelijk.
Op deze pagina komen bezoekers terecht nadat ze een conversie hebben voltooid.
Er is geen andere mogelijkheid om op deze pagina te komen, totdat je wordt doorverwezen na het invullen van een offerte formulier of als ze bijvoorbeeld een product hebben gekocht. Vrijwel in alle plugins, webshops en andere conversie tools is er tegenwoordig een kopje “Redirection” ingebouwd waar jij een pagina kan invullen. Deze is er dan ook niet voor niets!
De voordelen van een bedankt pagina:
- Snel op te zetten
Een simpele pagina waarop je een bezoeker bedankt voor zijn/haar aanvraag of aankoop is super snel gemaakt. Zet er nog een leuk plaatje op en klaar is kees. Google anders voor inspiratie - Persoonlijk en verrassend
Je weet exact wat ze net hebben gedaan op jouw website. Daardoor krijg je een unieke kans om ze nog een laatste indruk te geven. Zo gebruikt Coolblue bijvoorbeeld na aankoop hun “Wachttherapie” pagina om een positieve ervaring te creëren. - Upsell mogelijkheden
Wist je dat je bij nieuwe bezoekers maar 5%-20% kans hebt om iets te verkopen, maar bij bestaande klanten 60%-70%? Laat jij nou net een kersverse nieuwe klant hebben op deze bedankt pagina.
Naast formulieren zijn er onwijs veel andere creatieve manieren om na een actie door te laten verwijzen naar een unieke pagina. Er is dan ook geen enkele reden in onze ogen om geen bedankt pagina in te zetten.
Gebeurtenissen, wat doen ze nou eigenlijk op die website?
Niet bij alle interacties is het logisch om de bezoeker door te sturen naar een aparte pagina. Daarmee zou je het natuurlijke proces verstoren. Denk bijvoorbeeld bij gebeurtenissen aan:
- Klikken op een link naar een andere website
- E Mailadres of telefoonnummer aanklikken
- Downloaden van een whitepaper
Voor ons mensen lijkt “gewoon een klik” heel duidelijk en simpel, maar voor een computer zullen we toch specifiek moeten zijn welke klik of actie. Een gebeurtenis bepalen doet Google Analytics op basis van drie kernelementen. Uiteindelijk is alleen het “Label” wat je uniek maakt per interactie doel.
- Category
Dit is eigenlijk meer een administratief element. Wat is de categorie van het doel waar het omgaat. Vul bijvoorbeeld ‘formulier’, ‘download’ of ‘phone number’ in. Het is handig om jouw doelen te groeperen en hetzelfde te benoemen, zodat je uiteindelijk in je statistieken dezelfde categorieën kan zien. - Actie
Ook dit is meer een administratief element. Je kan hier aangeven wat voor type interactie het is. Bijvoorbeeld ‘clicked’ of ‘conversie’. - Label
Dit is het technische gedeelte waarmee wij een de specifieke interactie kunnen bepalen. Dit doen we door een zogeheten ID van een conversie element te vinden of te geven.
PS: Er zijn wel meer opties, maar deze zijn niet essentieel.
Deze manier is geschikt als de website al deze mogelijkheden hebben ingebouwd, maar je kan ook jouw eigen website deze acties laten bepalen. Dat maakt het soms zelfs makkelijker.
Code?!?!? Dat lukt je wel
De weg met de minste weerstand is eigenlijk de meest angstopwekkende optie. Zelf een script schrijven. Gelukkig is het zo te maken en valt het wel allemaal mee als je de essentie begrijpt. Als voorbeeld gebruiken we een stukje code om de click op een telefoon te registreren. Je kan de onderstaande code kopiëren en de dikgedrukte elementen vervangen met jouw eigen waardes.
- We voegen jouw unieke Google Analytics Code toe
Deze begint meestal met UA-123123154 - We kiezen een link click voorwaarde
In dit geval willen we alleen links die beginnen met “ tel:” registreren. Dit kan natuurlijk ook bijvoorbeeld “https://jouwdomein.nl/downloadwhitepaper.pdf” zijn. - We voegen de category toe
In dit geval hebben we Phone Number gekozen - We voegen een actie toe
In dit geval is onze conversie een “click” en geven we de actie de naam “Clicked”
En klaar is kees! Je kan nu het doel instellen in Google Analytics.
<script type=”text/javascript”>
jQuery(document).ready(function($){
window.ga=window.ga||function(){(ga.q=ga.q||[]).push(arguments)};ga.l=+new Date;
ga(‘create’, ‘Google Analytics Property‘, ‘auto’); // change UA-xxxxxxxxx-x to be your tracking UA.
$( ‘a[href^=”tel:“]’ ).click(function(event) {
var href = $(this).attr(“href”);
var target = $(this).attr(“target”);
var text = $(this).text();
event.preventDefault(); // prevent the form from submitting so we can sent the tracking code, then continue with the submission later.
ga(‘send’, {
hitType: ‘event’,
eventCategory: ‘Phone Number‘, // add any name for the category
eventAction: ‘Clicked‘ // add any name for the action
});
setTimeout(function() { // now wait 300 milliseconds…
window.open(href,(!target?”_self”:target)); // …and open the link as usual
console.log(“tel clicked”);
},300);
});
});
</script>
Gebruik onze handige scriptmaker tool!
Direct een handige linktracker code maken, dat hoeft natuurlijk niet ingewikkeld te zijn als je programmeurs in huis hebt. Daarom hebben wij voor onszelf en jullie een handig tooltje gemaakt 🙂
Conversiekanon klaar?
Gefeliciteerd! Je hebt een doelgerichte, ideale en meetbare website gemaakt. En nu?
Je hebt de eerste stap gezet om een echt conversie kanon te creëren. Omdat je nu een website hebt gebouwd met concrete conversie doelen en de cijfers kan analyseren, betekent het dat je kan gaan bijsturen en verbeteren.
In een volgend artikel zullen we ons gaan verdiepen in de praktische vervolgstappen van conversiegericht ontwerpen zoals:
- Hoe maak ik keuzes op data
- Een non conversie toch een conversie maken
- Website conversie verbeteren op basis van je statistieken
Mocht je vragen hebben over conversie of hulp nodig hebben bij het opzetten van een conversie kanon?
Wij staan al 20 jaar lang klaar voor alle ondernemers die digitaal duurzaam willen groeien.
