Weet jij wie echt je doelgroep is?

Heb je jezelf wel eens betrapt op een uitspraak als: “Wij zijn die mensen die bij mijn concurrent kopen?” of “Waar komen die mensen vandaan die… ?”. Het begrijpen van je doelgroep is een belangrijke stap naar online succes en door te ontdekken wie je doelgroep eigenlijk is en waar zij naar op zoek zijn voor je een website, webshop of product laat bouwen of ontwerpen, kun je betere keuzes maken en slimmer investeren.

Je doelgroep toen en nu

Ik weet nog dat een jaar of 10 geleden op de informatica opleiding niet een, maar zelfs twee dames bij mij in de klas zaten. Dat was toen nog vrij bijzonder, want zij waren de enige dames in een nieuwe lichting van +/- 300 studenten. Het was vrij gemakkelijk om een marketingcampagne op de andere 298 informatica studenten los te laten. Wij hadden ongeveer allemaal dezelfde interesses: computers, gamen, films en elektronische muziek. Steve Jobs was onze profeet en in de pauzes haalden we broodjes met kroketten en andere snacks. Schoolboeken kocht je niet, want je had immers het internet tot je beschikking en je laptop meenemen was al ‘zwaar‘ genoeg.

Een typische gedachte, wanneer je niet goed weet wie je doelgroep is of die van je concurrent.

Vergelijk ik dat met ons personeel nu dan is het beeld heel anders. Toen de pandemie insloeg was ik verbaasd dat sommige collega’s geen snellere computer thuis hadden dan op werk of een comfortabele bureaustoel, want die heb je toch nodig om te gamen? Een andere collega had er vooral moeite mee dat hij zich niet meer kon uitleven in zijn boksschool. Denk je dus in 2021 alle webdesigners en developers te kunnen bereiken door een stereotype nerd te targeten die thuis achter de computer zit dan sla je de plank mis. Je verkoopt niet aan een collectief, maar aan een individu en je moet zien te ontdekken wat die individuen aan je product, merk of diensten verbind. Ik hoor je al denken: “Ja dat weet ik”, maar waarom antwoord dan 9 van de 10 ondernemers als ik de vraag stel: “voor wie is je website bedoeld?” altijd met “iedereen, foodies, ondernemers, vrouwen met kinderen” en andere generieke doelgroepen? 

Twee moderne webdesigners, Armando en Michenou die allebei dezelfde boeken lezen. De wereld is diverser geworden en je verkoopt niet meer aan een collectief van mensen, maar aan individuen en dat maakt het moeilijker om doelgroepen te onderscheiden en te bereiken.

Het juiste profiel kan je idee maken of breken

Als je niet goed weet wie je doelgroep is dan kan het beste idee ter wereld alsnog sneuvelen. Neem bijvoorbeeld Pinterest. Een handig appje, waarmee je foto’s en inspiratie kunt verzamelen en met andere kunt delen. Wat je misschien niet wist is dat Pinterest op de rand van de afgrond heeft gestaan, omdat ze niet zo goed hadden nagedacht over hun doelgroep. In eerste instantie richtte Pinterest zich op creatievelingen, zoals kunstenaars, artiesten en webdesigners. Zij konden met Pinterest immers gemakkelijk moodboards maken. Echter bleek al snel dat Pinterest moest gaan strijden met software van anderen en artiesten over het algemeen niet de meest lucratieve doelgroepen zijn. De groei ging  langzaam en meer marketing zette geen zoden aan de dijk door de hoge concurrentie.

Pinterest ging eens goed kijken naar de bezoekersstatistieken om erachter te komen wie de app eigenlijk gebruikte. Toen kwamen zij tot een opvallende ontdekking. Pinterest werd namelijk vooral gebruikt door vrouwen en veel minder door mannen. Toen zij dieper in de data gingen graven kwam het beeld naar boven dat het volwassen vrouwen waren tussen de 30 en 50 die accounts hadden aangemaakt en niet de millennial creatievelingen op wie zij hun pijlen gericht hadden. Pinterest is voor de dames die thuis of op kantoor achter hun laptop of tablet kruipen niets meer of minder dan een digitaal plakboek. Zij gebruiken PInterest om kledingcollecties en tuin inspiratie te verzamelen en wanen zich binnenhuisarchitect dankzij de productafbeeldingen van IKEA en onderling delen ze de collecties. Concreet zijn de gebruikers vrouwen tussen de 30 en 50 jaar. Een bovengemiddeld inkomen speelt ook een rol, want met een lege portemonnee kun je niet onbezorgd shoppen. Pinterest pastte de marketingstrategie aan om specifiek deze doelgroep te targeten door onder andere met IKEA samen te gaan werken en behaalde binnen mum van tijd succes.

IKEA plaatst op haar beurt de beste deals direct op Pinterest.

De primaire, secundaire consument

Wat hierboven omschreven is, is is de primaire consument van Pinterest. De doelgroep die echt naar je product of dienst op zoek is en waarschijnlijk bereid is om er voor te betalen of interessant is voor adverteerders. Dat is in dit geval niet “iedereen”, maar een specifieke groep vrouwen. Secundaire consumenten zijn er ook, zoals de dochters van de huismoeders die de eigen IKEA spulletjes bij elkaar mogen klikken. Tot slot zijn er dan ‘growth customers’. Wellicht valt er nog groei te behalen door hen te bereiken, maar dat vraagt wel meer moeite. Wat als je bijvoorbeeld met een extra investering Pinterest zo gemakkelijk maakt dat zelfs oma er mee aan de slag kan? Oma, moeder en (klein)dochter. De potentiële doelgroep verdriedubbeld! Misschien ben jij terwijl je dit leest net als Pinterest ook wel in de verkeerde vijver aan het vissen zonder dat je het weet.

De daadwerkelijke gebruikers

Ga eerst ontdekken voor je gaat bouwen met een discovery

Als je niet goed hebt nagedacht over je doelgroep loop je het risico dat je meest geniale idee alsnog mislukt. Je hebt waarschijnlijk ook niet altijd toegang tot zoveel data als een techreus als Pinterest of dezelfde eindeloze fondsen, subsidies en belastingkortingen als Silicon Valley om zonder eigen risico te experimenteren. Het is daarom belangrijk om voor je een website, webshop, webapplicatie of ander digitaal product laat ontwikkelen of ontwerpen eerst een discovery te doen. Tijdens een discovery ga je samen met een groepje van experts met verschillende specialismen, zoals UX design(gebruikerservaring), marketing en techniek onderzoeken wat je zou moeten ontwikkelen, wat je uniek maakt en misschien nog belangrijker wie de consumenten of eindgebruikers eigenlijk zijn en waar zij op zitten te wachten. Je kunt namelijk wel op facebook gaan adverteren, omdat je concurrent dat doet. Je logo gaan vernieuwen, omdat het trendy is of snel gaan bouwen om een arbitraire zelfverzonnen ‘deadline’ te halen of binnen een uit de lucht gegrepen budget te blijven, maar dan kun je net zo goed een casino binnen lopen om je geluk te beproeven. 

Waarom zou je in 2021 nog blind schieten op basis van assumpties en een alles-of-niets risico lopen als de data en kennis die je inzicht geeft in hoe het echt zit voor het oprapen ligt? Dat doe ik ook niet en daarom heb jij dit nu gelezen.